Target (e televisioni) commerciali

Visto che da più parti si stanno levando discussioni sull'Auditel, sui suoi criteri e sull'opportunità del target commerciale, diamo anche noi il nostro piccolo contributo.
Ripescando dai nostri archivi un pezzo uscito nel giugno 2007, su Link 5 dedicato a "Pubblico e tv", che presenta i risultati di una ricerca sulle abitudini e sulle scelte di consumo e prova a spiegare alcuni ragionamenti e decisioni prese dalla tv commerciale.
Un ottimo materiale di discussione, che vi riproponiamo nella sua interezza. Buona lettura!

15-64: LA CENTRALITÀ DEI CONSUMI

I risultati di una ricerca

Domenico Ioppolo 

La televisione generalista si caratterizza per la sua fruizione pervasiva e diffusa: tutti i segmenti socio-demografici sono equamente rappresentati nel pubblico e contribuiscono a dar vita a quella moderna piazza elettronica dove gli eventi avvengono e si compongono, come hanno dovuto ammettere anche i più accaniti detrattori. Eppure, se questa universalità ha senso per la televisione di servizio pubblico, che per missione deve “servire” tutti svolgendo un ruolo socio-culturale di “redistribuzione” dell’informazione – e, perché no, anche dell’intrattenimento –, appare meno giustificabile dal punto di vista di una televisione commerciale: compito di quest’ultima, infatti, è rendere disponibile un pubblico di potenziali clienti alla comunicazione delle aziende e delle marche. La televisione commerciale è quindi per natura “discriminante”, perché suo obiettivo è mettere in contatto le marche e i propri clienti/consumatori di elezione, in una funzione che risponde a logiche di mercato. In un certo senso, mentre la televisione di servizio pubblico svolge la funzione di piazza cittadina dove si incontrano società e politica, la televisione commerciale è la piazza del mercato, dove convergono venditori e compratori e la pay-tv svolge le funzioni di cinema, teatro o circolo – luoghi chiusi, non piazze – dove bisogna pagare per entrare. Il concetto di “discriminazione”, che quindi va inteso nel senso positivo di selezione, è sancito dal mondo della comunicazione attraverso l’elaborazione del target. Tutta l’attività della comunicazione pubblicitaria è tesa a definire quella parte della popolazione (da qui il concetto di selezione) che possa essere interessata a quel determinato prodotto e le tecniche migliori per approcciarlo. Questa visione selettiva della società operata dal mondo della comunicazione commerciale si è nel tempo cristallizzata attorno al concetto di target commerciale, che è quella parte di consumatori – e quindi di spettatori, ma per la televisione commerciale i due termini tendono a coincidere – più interessante per il mondo delle imprese di marca. Interesse che deriva fondamentalmente da una loro maggiore propensione all’acquisto, che a sua volta è frutto di una maggiore capacità di consumo e propensione a investire emotivamente sul futuro. Sul target commerciale, rappresentato da tutti i telespettatori compresi tra i 15 e i 64 anni, si concentra perciò la maggior parte della comunicazione commerciale.

Capacità di consumo

I consumi degli italiani nel 2005 sono stati pari a 840.000 milioni di euro (Istat). I consumi pubblicitariamente non rilevanti (per esempio tabacchi, abitazione, istruzione) ammontano a un totale di 330.000 milioni di euro. Ne consegue che i consumi con un valore pubblicitario ammontano a 510.000 euro pari al 61% del consumo totale. A livello di ripartizione i consumi individuali vanno da un minimo del 10% relativo ai servizi a un massimo del 23% della spesa per abitazione (utenze). Per ognuna di queste categorie i 15-64enni sviluppano la grandissima maggioranza dei consumi rispetto alla quota, residuale, degli over 64. Mediamente i 15-64 assorbono l’87,5% dei consumi del paniere misurato. Il dato che emerge più chiaramente è la maggiore capacità di consumo del target commerciale rispetto agli over 64. Il target commerciale rappresenta l’81% della popolazione nazionale ma assorbe l’87,5% dei consumi, con una capacità media acquisto di beni che è ben superiore a quella degli over 64: mediamente un individuo del target commerciale consuma circa 16.000 euro l’anno, mentre una persona sopra i 64 anni non arriva a 10.000. Questo dato diventa ancora più significativo se si guarda non alla totalità della popolazione nazionale, ma agli spettatori televisivi. In questo caso il target commerciale scende al 71,7% del totale individui e il differenziale di propensione al consumo diventa ancora più esasperato: la redditività del target commerciale, ossia il potenziale ritorno in termini di acquisto e consumo di beni e servizi, raggiunto attraverso la televisione è quasi tre volte (277%) rispetto al resto degli spettatori tv. In altre parole, i 15-64 sono il 71,7% dell’ascolto televisivo e sviluppano l’84,5% dei consumi riponderati in funzione del mercato pubblicitario tv. Questo dato spiega perché il mondo delle marche negli anni si è prevalentemente rivolto a questo gruppo di acquirenti/spettatori.Il dato è ancora più interessante se lo si analizza dal punto di vista del mercato pubblicitario. Se ordiniamo i prodotti che investono in pubblicità secondo “l’albero dei mercati” AdEx in ordine decrescente per livelli di investimento, mettendo al primo posto il settore che investe di più e scendendo via via fino all’ultimo, avremo le prime 11 classi di prodotto (pari al 9,9% del totale prodotti) responsabili del 50,6% degli investimenti (alto spendenti), mentre all’estremo opposto avremo 58 classi di prodotto (52,3% del totale) responsabili del 12,9% degli investimenti pubblicitari (basso spendenti).In termini di consumo il target commerciale rappresenta l’87,5% del totale. Ma questa incidenza tende ad aumentare via via che si passa dai prodotti con minori investimenti pubblicitari ai prodotti con maggiore incidenza pubblicitaria. La quota di consumi attribuibile ai consumatori del target commerciale nei prodotti che investono di più in pubblicità (quali auto, telefonia mobile eccetera) arriva addirittura all’89,5%. 

Progettualità del consumo

Se si analizzano più in dettaglio i comportamenti di consumo emergono due grandi aree valorial-comportamentali:

Progettualità. È l’area del consumo inteso non solo come soddisfazione del bisogno, ma anche come investimento prospettico. I consumatori fino a 64 anni (target commerciale) tendono a consumare più prodotti e servizi per il tempo libero, la persona e i “beni durevoli”. In queste categorie merceologiche il target commerciale arriva a rappresentare la quasi totalità dei consumi, con percentuali che a volte sfiorano il 97%. E anche quando si tratta di consumi alimentari, gli under 64 tendono a preferire prodotti innovativi, time saving. In sintesi il target commerciale tende ad attribuire al consumo un contenuto di relazione sociale e una dimensione prospettica.
Essenzialità. Di converso il consumo degli over 64 si caratterizza per una decisa propensione verso i beni di largo consumo, in particolare alimentari, privilegiando i prodotti primari di base quali verdura, frutta, pesce e carne: in questi consumi il gruppo arriva a rappresentare ben il 28% del totale. Gli anziani stanno assumendo un peso numerico superiore (per i noti fenomeni di invecchiamento della popolazione e prolungamento delle aspettative di vita). E, si dice, i loro modelli di consumo tendono a spostarsi dall’area dell’essenzialità verso l’area della progettualità per i mutati stili di vita delle fasce anziane. L’analisi ha viceversa messo in evidenza che questo fenomeno, descritto ampiamente da sociologi e demografi, per il momento non si è ancora palesato. Comparando i dati del 2005 con quelli del 2002, non si evidenzia alcuna tendenza significativa e il target commerciale è rimasto in tutti questi anni la colonna portante dei consumi degli italiani.